Ronakorn: Thai SEO, SEM, SMM, SMO Service.|Search engine optimization (SEO) News. Thailand SEO Service.

แน่นอนว่าในตอนนี้ใครๆ ต่างก็สนใจเทคโนโลยีสังคม (Social Technologies) หนึ่งในสี่ของผู้บริโภคที่เข้าออนไลน์เป็นสมาชิกในเครือข่าย Social Network เช่น เฟซบุ๊ก หรือมายสเปซ  อีกเกือบครึ่งบริโภคคอนเท็นต์ตามบล็อก วิดีโอที่ผู้ใช้สร้างสรรค์เอง หรือกระดานสนทนา

ยิ่งถ้าลูกค้าของคุณเป็นผู้บริโภควัยหนุ่มสาว คุณจำเป็นต้องผูกมิตรกับพวกเขาในโลกสังคมออนไลน์มากเป็นพิเศษ  เราเรียกโลกแห่งนี้ว่า Groundswell เพราะเป็นที่ที่พวกเขาทุ่มเวลาให้เป็นส่วนใหญ่

แต่ปรากฏการณ์ทางสื่อเช่นนี้ต่างจากเหตุการณ์ที่คุณเคยรับมือมาก่อน อาจมีหลายเหตุผลที่ทำให้เป็นเช่นนั้น แต่สาเหตุหลักๆ คือ โลกแบบ Groundswell จะต่อต้านแคมเปญ  คุณไม่อาจได้รับความสำเร็จมาง่ายๆเพียงเพราะความมุ่งมั่นสร้างสรรค์ผลงานเพื่อเรียกร้องความสนใจ ดังเช่นการสร้างแคมเปญโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ที่คุณเคยทำในอดีต  แต่แนวคิดแบบ Groundswell คือแนวคิดเพื่อสร้างสินทรัพย์และความสัมพันธ์ที่จะช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ในระยะยาว

ตอนนี้ การสร้างมุมมองระยะยาวแบบ Groundswell ที่ว่านี้มีความสำคัญเป็นอย่างมาก และจะยิ่งสำคัญมากยิ่งขึ้นโดยเฉพาะเมื่อผู้คนต่างแห่เข้าสู่โลกสังคมออนไลน์กันมากขึ้น นั่นคือสาเหตุว่าทำไมประธานเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดหรือ ซีเอ็มโอ จึงต้องเข้ามีส่วนร่วมในปรากฏการณ์นี้  เพราะการสร้างสรรค์และพัฒนาเครือข่ายผู้บริโภคออนไลน์จะทำให้คุณเชื่อมโยงกับผู้บริโภคที่ใส่ใจในแบรนด์ของคุณได้โดยตรง

Fiskars ซึ่งขายกรรไกรและวัสดุอุปกรณ์งานฝีมือคือตัวอย่างที่เห็นได้ชัด กลุ่มสินค้าของ Fiskars มีความหมายต่อหญิงสาวที่หลงใหลในงานฝีมือเป็นอย่างมากดังที่หญิงสาวคนหนึ่งกล่าวไว้ว่า “งานฝีมือไม่ใช่เรื่องเป็นเรื่องตายสำหรับฉัน แต่มันสำคัญยิ่งกว่านั้น”

แม้ว่าสินค้าของ Fiskars จะจำเป็นต่อประสบการณ์ด้านงานฝีมือ แต่ในปี 2006 บริษัทพบว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูจืดชืดน่าเบื่อหน่าย จากการวิจัยแบบสนทนากลุ่ม ผู้ให้สัมภาษณ์บอกกับบริษัทว่าถ้าเปรียบเทียบ Fiskars กับสีสีหนึ่ง Fiskars ก็เหมือนกับสีเบจ ถ้าเป็นอาหาร ก็เปรียบได้กับแคร็กเกอร์เค็ม

แล้ว Fiskars จะปรับเปลี่ยนตัวเองให้สอดคล้องกับกิจกรรมที่ลูกค้าให้ความสนใจได้อย่างไร  แคมเปญโฆษณาอาจมีราคาสูงเกินไปและไม่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงในระยะยาวได้ ดังนั้น นางซูซาน แฟนนิ่ง ประธานฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Fiskars จึงจับมือกับทีมที่ปรึกษาแบรนด์ภายใต้ชื่อ Brains on Fire เพื่อสร้าง Fiskateers ขึ้นมา

Fiskateers จัดตั้งขึ้นเพื่อเป็นแหล่งชุมนุมของเหล่านักสร้างสรรค์งานฝีมือโดยเฉพาะ ซึ่งผู้สนใจจะต้องได้รับคำเชิญก่อนจึงจะสามารถเข้าร่วมกลุ่มได้ เมื่อเป็นสมาชิกแล้ว คุณสามารถติดต่อกับหนึ่งในสี่ผู้นำของ Fiskateers ได้ ซึ่งผู้นำเหล่านี้มาจากคัดเลือกโดยตรงจาก Fiskars เอง

นอกจากนี้ คุณจะได้รับกล่องเครื่องมือซึ่งภายในบรรจุอุปกรณ์งานฝีมือและกรรไกรสองสีสำหรับสมาชิกเท่านั้น  แต่ที่สำคัญที่สุดคือ คุณจะได้ติดต่อสื่อสาร ร่วมแบ่งปันไอเดียและกำลังใจจากนักสร้างสรรค์งานฝีมือด้วยกัน

Fiskateer เป็นโปรแกรมทางสังคม ไม่ใช่แคมเปญ แต่เป็นผลงานที่ได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ในระยะเวลาเพียงแค่ปีเดียว Fiskars ก็สามารถสร้างชุมชนให้เติบโตจนมีสมาชิกมากกว่า 4,000 คน ซึ่งสูงกว่าเป้าที่วางไว้ถึง 20 เท่า

Umbria ซึ่งบริการสำรวจบทสนทนาออนไลน์ให้กับบริษัทต่างๆ พบว่ามีการพูดถึง Fiskars ทางออนไลน์มากขึ้น  และบริษัทให้การรับรอง Fiskateer ในการทดสอบตลาดสินค้าภายในร้าน ซึ่งเป็นกิจกรรมที่พิสูจน์ได้ว่าสามารถเพิ่มยอดขายในร้านเหล่านั้นได้

แม้นายเจย์ กิลเลสปี ซีเอ็มโอ แห่งฟิสการ์สจะเข้ามาทำงานในบริษัทได้ไม่นาน แต่เขาเล็งเห็นว่า Fiskateer เป็นสินทรัพย์ระยะยาวที่สำคัญ และเป็นสิ่งที่สมควรได้รับการดูแลเอาใจใส่เป็นอย่างดี ไม่ใช่สิ่งที่ควรนำมาใช้เพื่อตักตวงแสวงหาผลประโยชน์  “ผมต้องการทำให้แน่ใจว่า Fisakateer จะยังคงมีความจริงใจ และพยายามป้องกันไม่ให้กลายเป็นสถานที่สำหรับการค้า”

ความสัมพันธ์ระหว่าง Fiskars และ Fiskateer นับวันยิ่งเป็นไปด้วยดี และยังทำให้บริษัทได้รับผลตอบรับเกี่ยวกับการพัฒนาสินค้า “เรารับฟังพวกเขา และพวกเขาก็รับฟังเรา” และเขาแย้มเป็นนัยๆ ว่า Fiskars จะเปิดตัวสินค้าใหม่ในเร็วๆนี้ โดยสินค้าชิ้นนั้นเกิดจากการร่วมมือกันกับ Fiskateer

ตัวอย่างที่กล่าวมานี้ไม่ใช่แนวคิดสำหรับแคมเปญ แต่เป็นการสร้างสินทรัพย์ระยะยาวให้กับแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลต่อทุกองค์ประกอบ ตั้งแต่การตลาด ยอดขาย งานวิจัย และการพัฒนาสินค้า ซีเอ็มโอของ Fiskars ตระหนักดีว่าการสร้างแบรนด์และสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าที่หลงใหลในงานฝีมือมีความสำคัญยิ่งกว่าตัวเลขยอดขายในแต่ละสัปดาห์ ซึ่งนั่นคือแนวคิดแบบ Groundswell

แน่นอนว่าเราสามารถส่งเสริมความตระหนักในแบรนด์ด้วยแคมเปญเจาะกลุ่มเป้าหมายในโลกสังคมออนไลน์ได้เช่นกัน  เช่น เชฟโรเลตสร้างความตระหนักในรถ Aveo ของบริษัทตามรั้วมหาวิทยาลัยด้วยโครงการ “Livin’ Large Campus Challenge” ซึ่งทีมผู้เข้าแข่งขันต้องบอกเล่าประสบการณ์จากการอาศัยอยู่ใน Aveo ในมหาวิทยาลัยเป็นระยะเวลา 1 สัปดาห์โดยใช้เครื่องมือ เช่น เฟซบุ๊ก บล็อก และยูทูบ (จำนวนการเยี่ยมชมรวมทั้งสิ้น 271 ล้านครั้ง) แต่แคมเปญเช่นนี้ยังคงเป็นการผลักดันภาพลักษณ์แบรนด์ให้กับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย เช่นเดียวกับแคมเปญโฆษณาอื่นๆ

ตรงข้ามกับ ConnectUp ซึ่งเป็นชุมชนลูกค้าของ Constant Contact ที่ให้บริการการตลาดผ่านอีเมล์ เนื่องจากการอ้างชื่อถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะนำมาสู่ลูกค้า และจำเป็นอย่างมากที่บริษัทต้องดึงความสนใจจากกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมมาให้ได้ ดังนั้น Constant Contact จึงต้องการช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็กที่รับใช้ลูกค้าของพวกเขาด้วยความใส่ใจ และบริษัทไม่ต้องการให้บริการเหล่าผู้สร้างสแปมทั้งหลาย

ดังนั้น ในสภาพการณ์เช่นนี้ นางมอรีน ไรอัน หัวหน้าฝ่ายบริการลูกค้าของ Constant Contact จึงเปิดตัว ContactUp เพื่อเปลี่ยนพลังสังคมออนไลน์ให้เป็นประโยชน์  โปรแกรมดำเนินไปได้ด้วยดีเพราะลูกค้าของบริษัท ซึ่งได้แก่ ร้านอาหาร ช่างประปา และธุรกิจขนาดเล็กทั้งหลายไม่ได้เชี่ยวชาญในการตลาดผ่านอีเมล์

พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ และเมื่อพวกเขาได้รับความช่วยเหลือจนบรรลุเป้าหมาย พวกเขาต้องการโอ้อวดให้คนอื่นได้เห็น  โปรแกรมนี้มีประสิทธิภาพเป็นอย่างยิ่งโดยเฉพาะเมื่อสามารถทำให้ลูกค้าของบริษัทช่วยกันโน้มน้าวให้ต่างคนต่างช่วยต่อต้านการสร้างสแปม และแสดงให้เห็นว่าบริษัทไม่ได้เพิกเฉยต่อกฎจดหมายสแปม

ในกรณีนี้ ไม่ใช่แค่  ซีเอ็มโอ เท่านั้น แต่ ซีอีโอ ก็ตระหนักถึงคุณค่าของชุมชนออนไลน์  แม้จะเกรงกลัวผลที่ตามมา เพราะเมื่อคุณปล่อยให้ผู้คนในชุมชนได้เป็นอิสระ อะไรๆ ก็เกิดขึ้นได้ แต่ เกล กูดแมน ซีอีโอ แห่ง Constant Contact ก็ให้การสนับสนุนโครงการเต็มร้อย ดังที่เธอกล่าวว่า “วัตถุประสงค์อันดับหนึ่งของเราคือการเปลี่ยนลูกค้าที่กระตือรือร้นของเราให้กลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มุ่งมั่น”

ในตอนนี้ คุณในฐานะ ซีเอ็มโอ อาจยังไม่พร้อมที่จะเปิดตัวแผนการฉบับสมบูรณ์ดังตัวอย่างที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ แต่ใครบางคนในองค์กรคุณอาจกำลังคิดพิจารณาโครงการเช่นนี้อยู่ จากการสนทนากับบริษัทกว่าร้อยแห่งที่มีส่วนข้องเกี่ยวกับกับแอพพลิเคชันเทคโนโลยีสังคม ต่อไปนี้คือคำแนะนำเล็กๆ น้อยๆ จากเรา

ให้การสนับสนุนโดยผู้บริหารมีส่วนร่วมด้วย

หลายครั้งที่เราพบว่าแม้ทีมการตลาดจะเข้าใจในเทคโนโลยีสื่อสังคม แต่พวกเขาพบกับแรงต่อต้านจากผู้จัดการทั้งหลายในแผนกอิสระ เช่น ฝ่ายกฎหมาย และฝ่ายจัดจำหน่าย  เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้จัดงานเวิร์กช็อปสำหรับผู้จัดการด้านการตลาดระดับสูงในบริษัทบริการด้านการเงินขนาดใหญ่  ที่อยู่ของซีเอ็มโอซึ่งเปิดเผยให้ทราบโดยทั่วกันเป็นการส่งเสริมการสร้างคุณค่าระยะยาวผ่านเทคโนโลยีสังคม โดยไม่คำนึงว่านั่นจะเป็นการข้ามเส้นลำดับชั้นแบบดั้งเดิมหรือไม่ก็ตาม
นำทรัพยากรที่มีมาใช้แก้ไขอุปสรรค

คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้ามากขึ้น รวมถึงจะเข้าใจว่าโปรเจ็กต์สังคมออนไลน์ประสบความสำเร็จได้อย่างไร ถ้าคุณรู้สึกวิตกกังวล อันดับแรกควรเริ่มต้นด้วยงานวิจัย ตัวอย่างเช่น Del Monte พัฒนาอาหารสุนัขชนิดใหม่ภายใต้ชื่อ Snausages Breaskfast Bites ในระยะเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากที่ได้ตรวจสอบผลตอบรับในเครือข่ายชุมชนที่ MarketTool เป็นผู้ดำเนินการให้ ซึ่งเรียกว่า “I loveMy Dog/Dogs Are People,Too” ในกรณีนี้ สมาชิกเครือข่ายได้ให้ผลตอบรับที่แท้จริง แต่รู้เห็นเฉพาะสมาชิกด้วยกันและทีมงานของบริษัทเท่านั้น”

สร้างความรู้ผู้บริโภคด้วยแอพพลิเคชันที่หลากหลาย

ที่ยูนิลีเวอร์ วัฒนธรรมที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางกำลังแผ่ขยายไปทั่ว เพราะผู้บริหาร เช่น ลี มาสเตอร์ ผู้อำนวยการด้านการตลาดสำหรับสินค้าบำรุงผิวพรรณ และแบ็บส์ แรงไกอาห์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสหรัฐฯพยายามต่อยอดความสำเร็จของพวกเขา

ทั้งสองให้การสนับสนุนแอพพลิเคชัน เช่น ชุมชนออนไลน์อย่าง Communispace สำหรับแอ็กซ์ ซึ่งช่วยปรับปรุงโฆษณาบอดี้สเปรย์ที่โด่งดังของบริษัทให้ประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น รวมถึงต่อยอดความสำเร็จของวิดีโอ “Evolution” ที่ปรากฏทางยูทูบ  คุณควรต่อยอดความสำเร็จของคุณให้ดียิ่งขึ้นเช่นกัน  เพราะนั่นคือวิธีการที่ดีที่สุดในการเผยแพร่ทัศนคติลูกค้าเป็นศูนย์กลางภายในบริษัทของคุณ

ซีเอ็มโอจะเป็นผู้ชนะเมื่อบริษัทสามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภค ได้ร่วมสนทนากับพวกเขา กระตุ้นความตื่นตัว และได้รับความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น  แนวคิด Groundswell ที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในระยะยาว จำเป็นต้องใช้เวลาในการสร้าง และซีเอ็มโอต้องให้การสนับสนุนจึงจะประสบความสำเร็จ ถ้าคุณเริ่มต้นตั้งแต่ตอนนี้ คุณจะพบหนทางความสำเร็จรออยู่ข้างหน้าก่อนที่คู่แข่งจะถือวิสาถะเดินตามคุณ

ผู้เขียน: จอช เบอร์นอฟ  รองประธานและหัวหน้านักวิเคราะห์ที่ฟอร์เรสเตอร์ รีเสิร์ช เขายังเขียนหนังสือเรื่อง “Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies” ร่วมกับชาร์ลีน ลี

โดย บิสิเนสไทย