Ronakorn: Thai SEO, SEM, SMM, SMO Service.|Search engine optimization (SEO) News. Thailand SEO Service.

ก่อนที่หนังสือพิมพ์ USA Today จะถือกำเนิดขึ้น นักวิจารณ์เคยโจมตีหนังสือพิมพ์ฉบับทดสอบตลาดตั้งแต่แรกเริ่มว่าทั้ง “ตื้นเขิน” ไม่ก็ “แปลกประหลาด” รวมถึง “ขาดรสชาติ” และภายในระยะเวลาเพียงไม่นานหลังจากที่บริษัทเปิดตัว USA Today ฉบับแรกเมื่อวันที่ 15 กันยายน 1982 ด้วยการเน้นนำเสนอข่าวอุบัติเหตุรถยนต์ที่ได้พรากชีวิตเจ้าหญิงเกรซ แทนที่จะเป็นข่าวการลอบสังหารผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งประธานาธิบดีแห่งเลบานอน เหล่าคู่แข่งต่างตั้งสมญานามให้หนังสือพิมพ์เล่มนี้ว่า “McPaper”

25 ปีหลังจากที่ USA Today เลี้ยวไปทางหนึ่งในขณะที่คนอื่นๆ ไปอีกทางหนึ่ง ในที่สุดพวกเขากลายเป็นหนังสือพิมพ์รายวันที่มียอดจำหน่ายสูงสุดในประเทศ ด้วยยอดขายประมาณ 2.3 ล้านฉบับเป็นอย่างต่ำ อุตสาหกรรมเรียนรู้ที่จะยึดตามแนวทางการทำงานที่พวกเขายึดถือตั้งแต่ช่วงแรกเริ่ม ไม่ว่าจะเป็นสีสัน ความกระชับ ข่าวกีฬา วัฒนธรรมป็อป และบทสนทนากับผู้อ่าน ตามด้วยหมากสำคัญของธุรกิจ เช่น โฆษณาหน้าแรกซึ่งเริ่มตั้งแต่ในปี 1999

หนังสือพิมพ์อาจมองการณ์ไกลยิ่งกว่าที่ผู้ก่อตั้ง ซึ่งรวมถึงนายอัล นูฮาร์ทจะคาดการณ์ไว้ “USA Todayไม่ได้สร้างหนังสือพิมพ์ระดับชาติ” นายเคน พอลสัน บรรณาธิการหนังสือพิมพ์กล่าว “เราสร้างเว็บเพจ”

ในขณะที่ปัจจุบันหนังสือพิมพ์หลายๆ ฉบับต่างต้องยอมก้มหัวให้เว็บไซต์ แต่ดูเหมือนว่ากลไกจะเป็นไปในทิศทางตรงกันข้าม ทั้งนี้ USA Todayได้รับประโยชน์จากบทรายงานข่าวที่เข้มข้นซึ่งพวกเขาเปิดตัวในขณะที่หลายๆ หัวกำลังหั่นงบประมาณและลดทอนจำนวนแรงงานลง

หนทางสู่หายนะ

“หนังสือพิมพ์ทั่วประเทศกำลังมุ่งสู่ทิศทางที่ข่าวทีวีท้องถิ่นเคยใช้เดินเมื่อนานมาแล้วกันมากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาเหล่านั้นใช้ทรัพยากรเพื่อสิ่งสำคัญน้อยลง และเน้นในเรื่องกีฬา อุบัติเหตุ หรือความบันเทิงทั้งหลายที่ไม่มีค่ามากพอที่จะรายงานและไม่เป็นปัญหาต่อใครๆ กันมากขึ้น” นายอเล็กซ์ โจนส์ ผู้อำนวยการศูนย์ Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy ที่ฮาร์วาร์ดกล่าว “แน่นอนว่านั่นคือหนทางสู่หายนะ”

นายโจนส์กล่าวว่า สิ่งหนึ่งที่ทำให้ USA Todayประสบความสำเร็จคือการปรับตัวเป็นองค์กรข่าวที่เข้มข้นในรูปแบบและสไตล์ที่น่าดึงดูด

เมื่อเราถามนายเคร็ก มูน ประธานและผู้พิมพ์ผู้โฆษณา USA Today ตั้งแต่ปี 2003 ว่า หนังสือพิมพ์คิดว่าตัวเองเดินมาถูกทางตั้งแต่ต้นหรือไม่ เขาหัวเราะพร้อมตอบว่า “อัล นูฮาร์ทกล่าวว่าเราทำถูกตั้งแต่แรกแล้ว เพียงแต่เราไม่แน่ใจ”

แม้แต่ผู้โฆษณาก็ไม่แน่ใจ พวกเขาลังเลที่จะยอมรับว่าหนังสือพิมพ์ไร้ประโยชน์ “เราต้องค้นหาโฆษณาเหล่านั้นทุกวัน” นางเคธี่ แบล็ค อดีตประธานและผู้พิมพ์ผู้โฆษณา USA Today ซึ่งปัจจุบันเป็นประธาน Hearst Magazines กล่าว “เราอยู่บนเครื่องบินทุกวัน”

ในขณะที่หนังสือพิมพ์ได้รับความสนใจจากผู้อ่านและตามมาด้วยนักการตลาด ความทะเยอทะยานของพวกเขาเริ่มเติบโตขึ้น “เราเริ่มต้นจากประกายไฟดวงเล็กๆ” นางแบล็คกล่าว “และต่อมา USA Todayเริ่มมีความมั่นใจมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าพวกเรามีความสามารถในการนำเสนอข่าวที่หนักแน่นยิ่งกว่านี้”

เนื้อหาสาระคือสิ่งสำคัญ

ล่าสุดนี้ เมื่อหนังสือพิมพ์รายงานข่าวกองทัพทหารสหรัฐฯในอิรักขาดแคลนรถกันกระสุน นั่นทำให้นายโรเบิร์ต เกตส์ รัฐมนตรีกระทรวงกลาโหมผู้ทราบข่าวจาก USA Today หันมาสนใจประเด็นนี้ ผลงานเช่นนี้สามารถกลบข่าวอื่นๆ เช่น การค้นพบในปี 2004 ซึ่งแท้จริงแล้ว นายแจ็ค เคลลี่ ผู้รายงานข่าวเป็นผู้กุเรื่องส่วนใหญ่ขึ้นมา คะแนนแต้มกีฬาล่าสุดและภาพกราฟิกสวยงามช่วยผลักดันยอดขายตามแผง แต่เนื้อหาสาระช่วยยกระดับให้หนังสือพิมพ์ขึ้นสู่อันดับท็อปของอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ดี ดูเหมือนว่าสไตล์การนำเสนอยังคงไม่ดีพอที่จะป้องกัน USA Today จากสื่อดิจิตอล การแตกกลุ่มย่อยของผู้ชม และแรงจูงใจอื่นๆ ที่ทำให้ชาวอเมริกันหลีกห่างจากหนังสือพิมพ์ รายรับด้านโฆษณาของUSA Todayเติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2003-2006 แต่กลับลดฮวบลง 5.4% ในปีที่แล้ว โดยคิดเป็นมูลค่า 43.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามการประมาณการของทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์

นายมูนชี้ว่ารายรับ 6 เดือนแรกของปีนี้มีแนวโน้มลดลงต่ำกว่าปีที่แล้ว ในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์ปลดพนักงานข่าวออก 45 ตำแหน่ง หรือ 9%ของพนักงานประมาณ 500 ชีวิต แม้หนังสือพิมพ์ยังคงมีกำไรงาม แต่ Gannett Co.(แกนเน็ตต์ โค)ซึ่งเป็นเจ้าของ USA Todayจำเป็นต้องตอบรับต่อกระแสนักลงทุนในวอลสตรีท ทั้งนี้ แกนเน็ตต์ ซึ่งเป็นผู้ประกอบการหนังสือพิมพ์อีก 85 ฉบับและสถานีโทรทัศน์ 23 สถานี พบว่าหุ้นของบริษัทลดต่ำลงถึง 62% ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา

ทั้งๆ ที่เป็นเช่นนั้น แต่นายมูนต่างจากผู้บริหารสื่อเก่าทั่วไปที่ยังคงแสดงความมั่นใจท่ามกลางกระแสการเข้ามาของดิจิตอล นั่นช่วยให้ USA Todayไม่เคยมีโฆษณาคลาสซิฟายด์ซึ่งถือว่าสำคัญสำหรับหนังสือพิมพ์เล่มอื่นๆ และปัจจุบันก็กำลังไหลเข้าสู่เว็บ

อีกประการหนึ่ง เขาค้นพบว่าผู้โฆษณาก็ไม่รู้ว่าพวกเขาควรเคลื่อนย้ายเข้าสู่พื้นที่ใหม่อย่างไรจึงจะยอดเยี่ยมกว่าคู่แข่ง “ผมจำไม่ได้ว่าตอนนั้นได้นั่งคุยกับเอเยนซีหรือลูกค้า แต่ผมถามพวกเขาว่าจะมั่นใจได้อย่างไรว่าทุกวันนี้พวกเขาควรสร้างแบรนด์อย่างไรกันแน่” นายมูนวัย 58 ปีกล่าวให้สัมภาษณ์ในห้องทำงานของเขาที่สำนักงานใหญ่ของ USA Todayในแมคคลีน เวอร์จิเนีย

“พวกเขาแค่ไม่รู้ว่าควรจะทำอย่างไร ดังนั้น ถ้าเราเจ๋งพอที่จะแสดงให้พวกเขาเห็นว่าเราเเป็นส่วนหนึ่งของปริศนานั้น ไม่ว่าเราจะเป็นสิ่งพิมพ์ ดิจิตอล หรือมือถือก็ตาม เราควรทำตัวให้สามารถรับโฆษณาของพวกเขาได้”

เพิ่มธุรกิจใหม่ๆ

ใช่ว่าเว็บไซต์ USA Today จะเข้ามาแทนที่หนังสือพิมพ์ได้โดยปราศจากปัญหา “ผมยังไม่เห็นวันที่รายได้จากดอตคอมจะสอดคล้องกับรายรับที่เราสร้างได้จากสิ่งพิมพ์ในทุกวันนี้” นายมูนกล่าว แต่แบรนด์ก็พยายามเพิ่มธุรกิจใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว ซึ่งบางครั้งอาจเป็นนวัตกรรมแนวคิดใหม่ดังเช่นสินค้าต้นฉบับในปี 1982

“เรารู้ว่าธุรกิจใหม่ๆ 9 ใน 10 มีแนวโน้มล้มเหลวสูง ดังนั้น คุณต้องมีแนวคิดธุรกิจใหม่ๆ สำรองไว้เป็นจำนวนมากเพื่อค้นหาชัยชนะที่แท้จริง”

ในขณะเดียวกัน หนังสือพิมพ์เองยังคงพยายามรักษาสมดุลระหว่างสิ่งที่ผู้อ่านชื่นชอบและสิ่งที่บรรณาธิการตัดสินว่าสำคัญ นายมูนและนายพอลสันเห็นพ้องต้องกันว่าหนังสือพิมพ์มีหน้าที่รับใช้ประเทศด้วยการเฝ้าสังเกตและนำเสนอข่าวอย่างเกาะติด แต่หน้าที่นี้เพียงอย่างเดียวไม่อาจทำให้หนังสือพิมพ์อยู่รอดได้

“เราสนใจนโยบายต่างประเทศของสหรัฐฯเป็นอย่างมากและเราทุ่มใช้จ่ายมากกว่าหนึ่งล้านดอลลาร์สหรัฐในแต่ละปีสำหรับการทำข่าวในอิรักและทั่วโลก” นายพอลสันกล่าว “แต่นอกจากเราจะตั้งใจนำเสนอเกี่ยวกับนโยบายต่างประเทศแล้ว เรายังสนใจที่จะนำเสนอเกี่ยวกับรายการอเมริกัน ไอดอลเช่นเดียวกัน”
ทำไม USA Today ยังเนื้อหอม

คำตอบอาจเป็นเพราะหนังสือพิมพ์ได้พัฒนาโครงการที่หลากหลายอย่างต่อเนื่องเพื่อค้นหารายรับแหล่งใหม่ๆ โดยไม่ใช่เฉพาะแค่ในหนังสือพิมพ์รายวัน

นิตยสารไลฟ์สไตล์ผจญภัยภายใต้ชื่อ Open Air ของ USA Today เพิ่งเปิดรับผู้โฆษณา เช่น น้ำผลไม้แบรนด์ Odwalla ซึ่งไม่เคยใช้บริการหนังสือพิมพ์หัวใหญ่ใดๆ และในขณะที่ USA Today พบว่าไม่เคยมีใครลงโฆษณาหนังสือพิมพ์โดยใช้หมึกเรืองแสงหรือหมึกกลิ่นหอม โรงแรมในเครือ Omni Hotels จ่ายให้หนังสือพิมพ์เพื่อลงข้อความกลิ่นเบอร์รี่ที่ใช้โปรโมตอาหารเช้าของโรงแรมในปีที่แล้ว

นายเจฟ เวบเบอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายโฆษณาของ USA Today พร้อมควบตำแหน่งผู้พิมพ์ผู้โฆษณา USAToday.com ค้นพบไอเดียใหม่ๆ เช่น การให้สปอนเซอร์วางมาสคอตของพวกเขาไว้ในกลุ่มภาพอวาตาร์ซึ่งผู้ใช้เว็บสามารถเลือกมาใช้เพื่อแสดงตัวตนพวกเขาภายในไซต์ “คำถามมีแค่ว่าเรานำแอพพลิเคชันโฆษณามาใช้เพื่อผู้โฆษณาได้อย่างเหมาะสมหรือไม่” เขากล่าว

นอกจากนี้ หนังสือพิมพ์ยังมีโครงการเพื่อเผยแพร่แบรนด์ เช่น ร้าน USA Today Travel Zone ทั้ง 7 สาขาภายในสนามบิน ซึ่งจะเริ่มเปิดตัวในฤดูใบไม้ร่วงนี้ที่สนามบินลากัวเดียแห่งกรุงนิวยอร์กเป็นที่แรก รูปแบบร้านจะแบ่งเป็นสีๆ โดยแต่ละสีหมายถึงเซ็กชันของหนังสือพิมพ์ เช่น สีฟ้าจะเกี่ยวกับข่าว สีเขียวเกี่ยวกับการเงิน สีแดงเกี่ยวกับกีฬา และสีม่วงเกี่ยวกับชีวิต